展示、宣傳、服務(wù)、互動(dòng)——微信公眾號(hào)定位關(guān)鍵詞

自騰訊2012年8月發(fā)布微信公眾平臺(tái)應(yīng)用至今，微信公眾號(hào)成為眾多企業(yè)移動(dòng)營銷最普遍的應(yīng)用之一。報(bào)告顯示，開通微信公眾號(hào)的被調(diào)查企業(yè)中有67.5%規(guī)模在50人以下，規(guī)模在200人及以上的企業(yè)占到14.4%，所在行業(yè)占比排名前三的是信息產(chǎn)業(yè)、餐飲行業(yè)和傳媒文化，分別為16%、10.8%和8.2%。類型選擇上，企業(yè)更傾向選擇開通認(rèn)證賬號(hào)，其中選擇開通認(rèn)證服務(wù)號(hào)的企業(yè)占比最大，為42.5%。

作為企業(yè)移動(dòng)營銷的必要手段，微信公眾號(hào)的粉絲數(shù)量是一個(gè)重要的考察指標(biāo)。報(bào)告顯示，在所有開通微信公眾號(hào)的被調(diào)查企業(yè)中，粉絲數(shù)量在5000人以下的占比最大，為77.6%，粉絲在10萬人以上的占比僅為3%。同時(shí)，超過57.6%的企業(yè)微信公眾號(hào)平均信息閱讀比重在10%以下。

絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)微信公眾號(hào)都有基本的定位，通常圍繞“展示”、“宣傳”、“服務(wù)”、“互動(dòng)”這四個(gè)方面來設(shè)定。

圖一：受訪企業(yè)微信公眾號(hào)的定位

功能開發(fā)尚不全面，需專業(yè)開發(fā)人員和差異化服務(wù)

微信公眾平臺(tái)具備的高級(jí)群發(fā)、自定義菜單、微官網(wǎng)、微支付、優(yōu)惠券、游戲等多種功能和服務(wù)為營銷支持提供了豐富的手段，而實(shí)際的開發(fā)和應(yīng)用情況如何呢？

報(bào)告顯示：67.1%的受訪企業(yè)開發(fā)微信公眾號(hào)時(shí)都是直接使用微信開發(fā)商的模板產(chǎn)品，定制開發(fā)和所占比例分別14.4%和18.6%。而在決策開發(fā)何種公眾號(hào)功能時(shí)，接近半數(shù)的企業(yè)選擇參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公眾號(hào)功能，或采取微信第三方開發(fā)商的開發(fā)建議，此外依據(jù)領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人要求和意見作為決策依據(jù)的企業(yè)也不在少數(shù)。

64%以上的開通微信公眾號(hào)的企業(yè)都開通了如自定義菜單、微官網(wǎng)等基本功能和服務(wù)，50%的企業(yè)開通了優(yōu)惠券、大轉(zhuǎn)盤等營銷功能，會(huì)員卡、高級(jí)群發(fā)、智能客服、微信支付等開通比例在37%以下。從微信公眾號(hào)提供的部分功能的評(píng)價(jià)來看，微信小游戲、刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤等互動(dòng)營銷功能超過半數(shù)企業(yè)認(rèn)為有趣味性、互動(dòng)強(qiáng)，能夠帶來粉絲增長，有助于營銷但效果不明顯；微信相關(guān)的智能硬件，如微信打印機(jī)、wifi，近1/3企業(yè)表示很重視，近1/3企業(yè)表示雖不了解但愿意嘗試，另有15.4%的企業(yè)表示已購買但效果一般。

從公眾號(hào)開通支付功能的角度考察，開通公眾號(hào)的受訪企業(yè)中有18.6%具有支付功能，對(duì)目前微信支付功能企業(yè)也有較多看法。

圖二：企業(yè)對(duì)微信支付功能的看法

企業(yè)微信公眾號(hào)開發(fā)過程中最受困擾的是公司缺乏專業(yè)開發(fā)人員，同時(shí)第三方開發(fā)由于不理解業(yè)務(wù)續(xù)期、功能同質(zhì)化不適用、后期維護(hù)不好等狀況，也成為公眾號(hào)開發(fā)過程中的難題。

圖三：公眾號(hào)開發(fā)過程中的困難

企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營與推廣：內(nèi)容、銷售、粉絲、服務(wù)四維一體

在公眾號(hào)運(yùn)營操作方面，內(nèi)容、銷售、粉絲、服務(wù)是企業(yè)主要關(guān)注的四個(gè)大方向。在運(yùn)營手段運(yùn)用上，推送圖文信息、策劃優(yōu)惠促銷、組織線下活動(dòng)、調(diào)查用戶完善服務(wù)是最主要的四種手段，其中推送圖文信息的手段應(yīng)用企業(yè)占比為84.4%，是最常用的方式。運(yùn)營過程中86.2%的企業(yè)選擇自主運(yùn)營公眾號(hào)，單人負(fù)責(zé)的方式最常見，占比為41.4%。粉絲增長、圖文閱讀量、服務(wù)完善程度是考察運(yùn)營的主要指標(biāo)，應(yīng)用占比分別為68.3%、55.9%和51.7%。

圖四：企業(yè)公眾號(hào)推廣方式及效果

從運(yùn)營滿意度來看，72%的企業(yè)認(rèn)為運(yùn)營滿意度一般，27.1%的企業(yè)對(duì)運(yùn)營狀況不滿意，18%的企業(yè)對(duì)運(yùn)營方向感到迷惑。對(duì)此，企業(yè)比較期待獲得系統(tǒng)的公眾號(hào)定位、開發(fā)、運(yùn)營、營銷方法，專業(yè)第三方公司的規(guī)劃指導(dǎo)和來自實(shí)戰(zhàn)中的商家案例。

圖五：企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營的主要困難點(diǎn)

玩轉(zhuǎn)移動(dòng)營銷，企業(yè)需要更多支持及服務(wù)

報(bào)告顯示，受訪企業(yè)中有23%的企業(yè)同時(shí)開通了微信公眾號(hào)和支付寶服務(wù)窗，8.8%的企業(yè)同時(shí)開通了微信公眾號(hào)和百度服務(wù)號(hào)，另有5%的受訪企業(yè)同時(shí)開通了以上三種移動(dòng)營銷平臺(tái)。

騰訊、阿里巴巴、百度三家公司推出的移動(dòng)營銷平臺(tái)各有所長，12.6%的受訪企業(yè)認(rèn)為，公眾號(hào)、服務(wù)窗、直達(dá)號(hào)都做，三者功能相互彌補(bǔ)，能夠更好地開展移動(dòng)營銷活動(dòng)。值得注意的是，人力成本并不是影響企業(yè)開通賬號(hào)的限制因素。在同時(shí)開通公眾號(hào)和支付寶服務(wù)窗的企業(yè)中，80.2%是50人以下的小企業(yè)；同時(shí)開通公眾號(hào)和百度直達(dá)號(hào)的企業(yè)中，這一比例也達(dá)到了70.5% 。僅有14.2%的公司是出于運(yùn)營成本因素考慮，而決定暫時(shí)只做微信公眾號(hào)。對(duì)于去年下半年才相繼開放的服務(wù)窗與直達(dá)號(hào)，企業(yè)還需要更多時(shí)間逐漸熟悉。51.1%的企業(yè)表示對(duì)二者功能不太了解，不做評(píng)價(jià)；13.8%的企業(yè)因成熟商業(yè)案例較少而選擇觀望。

基于企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷平臺(tái)的應(yīng)用體驗(yàn)，多數(shù)商家都期待產(chǎn)業(yè)鏈上下游加強(qiáng)合作，平臺(tái)提供商提供更多支持，第三方供應(yīng)商提供更精細(xì)化和緊密服務(wù)，協(xié)助企業(yè)更好的開展移動(dòng)營銷活動(dòng)。

圖六：企業(yè)對(duì)移動(dòng)營銷平臺(tái)的期望