來源:南充領(lǐng)跑網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司 發(fā)布時(shí)間:2016-07-27
在激發(fā)用戶口碑方面,常見的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗(yàn)”方式,說白了,你提供的比用戶期望的還多,用戶感動(dòng)了,就會幫你口碑傳播。
但現(xiàn)實(shí)中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗(yàn),用戶的期望門檻被紅海的競爭短時(shí)間迅速拉高了。你好評送5元,我就敢送10元,你買堅(jiān)果送吐殼袋,我也送吐殼袋,你經(jīng)?!叭巳狻苯o用戶寫感謝信,我就敢給每個(gè)顧客都“人肉”寫感謝信……以致于顧客越來越難被“感動(dòng)”了。
換言之,顧客的感動(dòng)成本越來越高,口碑傳播的ROI越來越低。口碑傳播,變成一個(gè)很貴的傳播方式。
人心難測,討好不易,讓顧客超乎期望,說起來簡單,做起來——真難!
以下這八條定律,至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。
第一條定律:互聯(lián)網(wǎng)思維不是仙丹妙藥,不要將口碑傳播等同于一夜爆紅
互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方,口碑傳播尤甚,依靠口碑病毒式的傳播,凡客體、藍(lán)翔技校等短時(shí)間可以紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。老板們在談及口碑傳播時(shí),總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”,“引爆全渠道”。
實(shí)際上,凡客體無法復(fù)制,藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃,少數(shù)品牌的短時(shí)間口碑爆紅,是有其天時(shí)、地利、人和及運(yùn)氣的成分的。從本質(zhì)上來說,只要是口口相傳,10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知,都是口碑傳播的效果,都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇。
基于人的共性,產(chǎn)品質(zhì)量好,服務(wù)到位,設(shè)計(jì)酷炫,體驗(yàn)出人意料,都會產(chǎn)生口碑,哪怕只有10人的口碑好評,也會給企業(yè)增加10個(gè)傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑,如果長線經(jīng)營,效果也會“積小勝為大勝”,這是很淺顯的道理。
如果將口碑傳播定位于一夜爆紅,畢其功于一役,給予很高的期望與投入,基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說,企業(yè)口碑傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長流的長線運(yùn)營思維,勿以“利”小而不為。
第二條定律:沒有內(nèi)涵,就搞外延
坦率的說,做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。無論是Iphone, Tesla,google眼鏡,這類科技類產(chǎn)品,還是在快消領(lǐng)域也常有大突破 “兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內(nèi)企業(yè)希望在這個(gè)階段達(dá)到這些品牌的成就,幾乎是mission impossible。
解決辦法是核心產(chǎn)品無法讓人尖叫,那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù),在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗(yàn)良好——畢竟,外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。
比如,給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵,儲橙的“勵(lì)志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣,如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實(shí)話說,女兒紅這個(gè)包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意,包裝方面,歐美品牌的設(shè)計(jì)的確更有創(chuàng)造力。
但舉這個(gè)例子無非想說明,好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力,那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)。
產(chǎn)品的形象載體變化,三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會跟用戶賣萌互動(dòng)——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù),上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設(shè)計(jì)很一般,但也是一種可選方式——至少,如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客,還是有淚點(diǎn)的。
第三條定律:從搜索關(guān)鍵詞找準(zhǔn)口碑點(diǎn)
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以多處著力,但品牌方資源有限,不可能全面鋪設(shè),那么,就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的口碑點(diǎn),聚焦引爆。如雜糧的傳播案例,雜糧的口碑點(diǎn)切入點(diǎn)似乎很多,種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……
如何切入?用百度指數(shù)分析,發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”,說明,大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”,這樣,“烹飪方法”是很好的口碑切入點(diǎn)。
因此,我們設(shè)計(jì)了“烹飪”的口碑點(diǎn),并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題,從傳播的結(jié)果來看,用“度娘”找口碑切入點(diǎn),還是靠譜。
第四條定律:口碑路徑的廣泛測試與重點(diǎn)培養(yǎng)
還是剛才的案例,我們在最初其實(shí)選擇的不止“烹飪”一個(gè)口碑點(diǎn),而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了五個(gè)口碑點(diǎn),通過企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測試,發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個(gè)口碑點(diǎn)受眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更好,于是,就重點(diǎn)投入資源,圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入,與第三條定律的選擇相互印證,形成雙重確認(rèn),增加口碑傳播的引爆的可能性。
第五條定律:讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)
口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)好了,需要對口碑點(diǎn)進(jìn)行管理——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。
而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場景,從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意,關(guān)聯(lián)越自然,不露痕跡為最好。做不到,那就退而求其次。
前面提到的淘寶賣家手寫感謝信,這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評,還可以設(shè)計(jì)為一個(gè)口碑點(diǎn),希望顧客進(jìn)一步傳播這個(gè)點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈,那么,感謝信里至少應(yīng)該有一個(gè)他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔,讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜,有了口碑點(diǎn),但沒有好的關(guān)聯(lián)。
第六條定律:討好10000個(gè)粉絲,不如服務(wù)好100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)
同樣價(jià)值10塊錢的贈(zèng)品,給一個(gè)高大上用戶,人家可能一點(diǎn)感覺都沒有,但換做一個(gè)屌絲用戶,他可能會像撿個(gè)大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎,這家店鋪老板人不錯(cuò)哦,還送了蠻精致的贈(zèng)品哈,么么噠?!?/p>
我們曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)希望做智能家居的客戶,老板上來就說要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是,互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶,但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例,從來都是定位于屌絲人群的多,服務(wù)高大上人群的罕見。
最重要的原因是屌絲感動(dòng)成本低,愛分享,高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見多識廣,感動(dòng)成本高,很少分享。后來老板按照這個(gè)方式重新調(diào)整了定位,效果就很明顯。就是這么個(gè)道理。
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要更多的投入,但從ROI管理來說,選擇屬于你的KOL精心“服侍”,遠(yuǎn)比泛泛的投入高。你在10000個(gè)粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個(gè)KOL上投入100塊。
100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗(yàn)”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上,每個(gè)品牌需要建立每個(gè)品牌的Knowhow,沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn),但常有的共性是——
1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;
2、女性用戶比男性的口碑ROI高;
3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;
4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購物,客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外,愛發(fā)微博的,愛分享朋友圈,也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))
5、社會工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;
6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話,你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少,其實(shí),有心一些,你可以發(fā)現(xiàn),很多人的旺旺ID號,跟新浪微博名一致,如果你有心這樣搜一下……嘿嘿,互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù),缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多,有心的話,可以再延伸。
……
第七條定律:做有性格的內(nèi)容
信息四平八穩(wěn)、非常官方,基本沒有人愿意看,更別說轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槟愕亩ㄎ皇怯懞盟腥?,這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格,有槽點(diǎn),即使可能會得罪一部分人,但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。
而性格的背后就是真實(shí),用真實(shí)的人格去跟粉絲互動(dòng)。
粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙,態(tài)度即使有些偏激,但真實(shí)有態(tài)度的信息,也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說辭。
你一定會說,這基本就是讓老板或以老板的名義來經(jīng)營個(gè)人化的微博或微信咯?也對,也不全對,這就涉及到我們的第八條定律。
第八條定律:去中心化時(shí)代,讓企業(yè)所有的人都參與傳播
去中心化時(shí)代,媒體被嚴(yán)重分眾化,一個(gè)傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾,即使CCTV也是如此。另一方面,信息海量,人們更愿意接受一些個(gè)性化的內(nèi)容,而一個(gè)傳播源是無法覆蓋更多個(gè)性的需求的,試圖迎合每個(gè)人的個(gè)性的結(jié)局就是人人都不待見,即使春晚也是如此。而每一個(gè)自媒體由于都擁有一個(gè)天然的真實(shí)人格,就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。
你也許會問,鼓勵(lì)員工微信開店和個(gè)性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡單的說,一個(gè)店員,擁有100個(gè)粉絲,那么,每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法,附上商品鏈接,這其實(shí)就是一次簡單的口碑傳播。只不過,這個(gè)傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個(gè)鏈接,那么,就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。
去中心化傳播的模式可以這樣去建立,只不過要做好,還有很多講究。
口碑傳播是傳播領(lǐng)域中最難的一個(gè)版塊,這八條定律,與其說是成功的經(jīng)驗(yàn),倒不如說是更多失敗案例的總結(jié)和觀察?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的很多認(rèn)為是定律的東西,是很容易被這個(gè)時(shí)代顛覆的,管它叫“定律”,除了嘩眾取寵的向互聯(lián)網(wǎng)流行的“法則”、“軍規(guī)”、“定律”靠齊,也是為了裝逼格的對大家說一句——我說的一切都是錯(cuò)的!
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當(dāng)對手還在將注意力停留在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)或程序?qū)崿F(xiàn)時(shí),領(lǐng)跑早已開始將數(shù)字品牌的建設(shè)和傳播進(jìn)一步整合。只有通過整體的互聯(lián)網(wǎng)品牌分析,幫助品牌建立互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播價(jià)值,并圍繞價(jià)值建立品牌粘性,提升品牌與用戶的互動(dòng),更好的幫助品牌傳播,觸發(fā)用戶的行動(dòng)力才是我們工作的終極目標(biāo),這正是一流品牌的成功秘訣。
不可否認(rèn),建立互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播價(jià)值的確是門藝術(shù),但互聯(lián)網(wǎng)不同于藝術(shù)涂鴉,企業(yè)投資品牌絕不是希望品牌成為某個(gè)藝術(shù)家的實(shí)驗(yàn)品?;ヂ?lián)網(wǎng)傳播的對象是用戶,用戶擁有自己的文化體系,群落共性才是互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播創(chuàng)意的源頭,如果我們不能幫助企業(yè)激發(fā)目標(biāo)用戶的共鳴,產(chǎn)生購買沖動(dòng),那將是品牌的悲劇!
因此,互聯(lián)網(wǎng)傳播必須建立品牌傳播價(jià)值,為夢想者創(chuàng)造夢想品牌,領(lǐng)跑與您同行!